Quando Sean Baker estava prestes a lançar seu aclamado “Anora”, ele refletiu sobre a dura realidade de lançar um filme de arte (mesmo um filme altamente aguardado) em 2024. “Às vezes eu tuíto sobre meu filme”, disse o diretor-roteirista ao The Times. no início de outubro, “e a primeira pergunta que surge é: quando vai ao ar?”
É um lamento comum. Grandes filmes são abundantes, mas o público que antes corria para vê-los nos cinemas diminuiu. A COVID-19 forçou o encerramento temporário dos cinemas multiplex, mas embora os êxitos de bilheteira repletos de espectáculos tenham recuperado o seu encanto anterior a 2020, os filmes independentes ainda lutam para convencer os espectadores a abandonarem as suas casas.
No entanto, apesar dos grandes obstáculos, incluindo o encerramento generalizado de cinemas de arte, alguns filmes independentes prosperaram este ano, incluindo “Anora”. E não foi apenas porque esses filmes foram artisticamente realizados, mas porque campanhas publicitárias inteligentes ajudaram a fazê-los parecer eventos que você precisava vivenciar na tela grande.
Como diz Christian Parkes, diretor de marketing da Neon, o estúdio por trás de “Anora” e do vencedor do Oscar de 2020 “Parasita”, o truque é “fazer com que (os espectadores) sintam que estão perdendo uma conversa importante se” Você não estará lá no fim de semana de estreia. Em 2024, Neon obteve sucesso com dois filmes muito diferentes: o thriller de terror “Longlegs”, que arrecadou US$ 127 milhões em todo o mundo, e “Anora”, que ganhou a Palma de Ouro no Festival de Cinema de Cannes em maio, alcançando US$ 29 milhões em todo o mundo. data.
Maika Monroe e Nicolas Cage em pôster de “Longlegs” da Neon. O estúdio escondeu estrategicamente o rosto de Cage em materiais de marketing.
(Néon)
Quando Neon se encontrou pela primeira vez com o roteirista e diretor de “Longlegs”, Osgood Perkins, a equipe de Parkes lançou uma enigmática campanha publicitária viral que colocou os espectadores na perspectiva da detetive de Maika Monroe, que busca desmascarar o enigmático assassino da série. “Damos ao público essas pistas que eles podem juntar para desvendar o mistério do filme”, explica Parkes.
Isso significou esconder a estrela do filme, Nicolas Cage, que interpreta Longlegs, em materiais de marketing. Provocativamente, Neon desenhou um pôster preto simples que apresentava um close extremo de um Cage irreconhecível junto com um número de telefone e uma data de lançamento. Parkes esperava que curiosos ligassem para o número, levando a uma gravação assustadora de Cage como Longlegs, mas ele não previu o impacto sísmico do pôster.
“A mensagem era tão assustadora que as pessoas começaram a pregar peças nos amigos”, lembra Parkes. “As pessoas mandavam mensagens para os pais: ‘Ei, mãe, acabei de receber um novo número de telefone. Você pode ligar e ter certeza de que funciona? E então (os pais) ligavam e respondiam por mensagem dizendo: “Não sei”. que Isso é… isso é assustador! “Essa coisa ganhou vida própria.”
Enquanto a campanha “Longlegs” minimizou habilmente seu nome principal, os anúncios “Anora” promoveram seu maior trunfo, usando o slogan “Uma história de amor de Sean Baker”.
“Sean é seu próprio gênero”, diz Parkes sobre o autor de “The Florida Project” e “Tangerine”. “Ele criou seu próprio mundo de filmes. (‘Anora’) é uma história de amor que só ele poderia criar. “Tratava-se de adaptar aquele filme de uma forma que atraísse um público mais jovem, o público do Letterboxd.”
Parte do raciocínio de Parkes foi que os espectadores mais jovens têm sido receptivos ao retorno aos cinemas desde o COVID, enquanto os espectadores mais velhos têm permanecido longe. “É muito difícil mudar o comportamento do consumidor”, diz Parkes. “Há um público perdido que não vai voltar. “O público mais velho se sentiu confortável em ficar em casa.”
É por isso que Jason Cassidy, vice-presidente da Focus Features, está satisfeito com o fato de o candidato ao Oscar de sua empresa, “Conclave”, ter superado todas as probabilidades. No papel, a adaptação do romance de Robert Harris, feita pelo diretor Edward Berger, sobre as manobras políticas de bastidores envolvidas na seleção de um novo Papa, parece exatamente o tipo de drama censurado que sofre no cinema de arte de hoje. Mas o thriller que agradou ao público foi um sucesso, arrecadando US$ 31 milhões no mercado interno até o momento.
Cassidy reconhece que a Focus, que lança especialidades mais convencionais como “Downton Abbey”, não estava cortejando o mesmo público moderno que vai para “Anora”. “Com esse elenco espetacular, eles naturalmente ficam mais velhos”, diz ele. Mas pensei que isso fosse um ponto de venda. “(‘Conclave’) parece um daqueles filmes clássicos que oferece, para o público mais velho, um entretenimento realmente interessante, dando-lhes o que desejam. Chamamos isso de ‘surpresa familiar’: (as pessoas) querem ter uma ideia de que tipo de filme é, mas é algo que te ultrapassa e te surpreende.”
Ralph Fiennes e Stanley Tucci, à direita, estrelam “Conclave”, um filme que inicialmente atraiu o público mais velho, mas logo atraiu espectadores mais jovens que se divertiram fazendo memes sobre o filme.
(Não creditado/Associated Press)
Consequentemente, a Focus montou uma campanha de arte bastante tradicional e antiquada, destacando o conjunto de estrelas do filme (incluindo Ralph Fiennes, John Lithgow, Stanley Tucci e Isabella Rossellini), uma premissa cativante e um cenário exótico do Vaticano. “Acho que cerca de 77% do público (inicial) tinha 35 anos ou mais”, diz Cassidy. “(Estávamos) posicionando-o como o primeiro filme a ser visto como um verdadeiro candidato ao prêmio de melhor filme. Para o público mais velho, poder torná-lo um evento ajudou a torná-lo imperdível para eles.”
Mas assim que “Conclave” continuou nos cinemas, os espectadores mais jovens também começaram a assistir ao filme e depois recorreram às redes sociais, criando mashups de paródia e defendendo seus personagens favoritos. “Vimos isso sendo memorizado em todos os lugares e adoramos e certamente tentamos nos apoiar nisso”, diz Cassidy. As contas de mídia social da Focus começaram a retweetar os memes mais populares, até mesmo criando o seu próprio com base em postagens de usuários. “Isso ajudou a conectá-lo ao zeitgeist e a alimentar o sucesso do filme.”
Continuam a existir inúmeras dificuldades para o cinema de arte, mas “Longlegs”, “Anora” e “Conclave” demonstram como o marketing inteligente pode alcançar e mobilizar espectadores exigentes. Tanto para Parkes quanto para Cassidy, os desafios do mercado exigem que os estúdios especializados sejam mais criativos para convencer o público de que filmes menores valem o tempo, o dinheiro e o esforço para ir ao cinema.
Parkes resume sucintamente: “Se vou sair do sofá e pagar meus US$ 15, dê-me algo especial”.
